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童装第一股安奈儿为什么掉队了

发布时间:2021-08-15

  “童装第一股”安奈儿为什么掉队了?

  守倩丝莉品牌亵服旧1旦蔓延,企业的行动也随之缓慢。

  年报季来了。

  成绩单却是几家欢乐几家愁。

  A股市场上有 童装第1股 之称的安奈儿,1发布事迹公告,投资者们就笑不出来了。

  据2019年年报显示,安奈儿全年共实现营业收入13.27亿元,其中,线上渠道主营收入4.67亿元,同比增长12.1%,线下渠道主营收入8.56亿元,同比增长8.04%。

  单看数据,倒也没甚么。但对照安奈儿2018年的营收增速,就有点惊悚了。

  一样是年报的数据,2018年,安奈儿的全年营收为12.13亿元,同比增长17.56%。而2019年,虽然全年营收也增长了9.44%,相比2018年却陡降了8个点以上。

  除营收增速放缓,2019年度的净利润为4211.73万元,也同比降落了49.49%,扣除非常常性损益后的净利润为2496.78万元,同比降落更是高达63.92%。

  前不久,森马团体发布了2019事迹快报,在报告期内,公司实现营收193.58亿元,同比增长23.15%,森马认为,营收增长主要是由于儿童业务快速增长等缘由。

  在全部童装呈高速发展的2019年,安奈儿到底经历了甚么?

  01高高的库存

  在正式发布年度报告之前,安奈儿就给外界打了预防针。

  在此前的2019年事迹预告中,安奈儿表示今年毛利率将大幅降落,股民们因此炸锅。

  对下滑的缘由,安奈儿给出3点理由,零售君大致总结以下:

  1是公司加大清货力度,销售折扣有所降落,所以致使销售毛利率出现下滑;

  2是公司加大了线下店铺的开店力度,新开购物中心店占多数,店铺租金和装修费用上升,另外,销售人员增多致使人工费用增长,线上线下渠道促销活动费用增长,也致使了销售费用有所上升;

  3是公司加大了研发力度,研发费用有所上升。

  1滑两升,这3点理由看起来没毛病,但略微扒1下就会发现,安奈儿的事迹下滑实非偶然。

  且看第1条的折扣之说。事实上,服装企业有折扣其实不罕见,特别是过季的衣服,通过1定的折扣快速回笼资金,是行业内通行做法。

  但是安奈儿此般折扣,低到能大幅影响全年毛利率的,背后最少可以反应了两点,1是折扣之低,2是库存之高。

  在服装界,库存决定企业生死。这1点从服装行业的IPO就能够看出,有统计数据显示,服装企业IPO被否大多与库存有关。

  最典型的1个例子便是海澜之家。2012年,海澜之家首度申请IPO,但终究没能成功。

  招股书显示,海澜之家2011年存货高达38.63亿元,而当时,海澜之家的销售收入也才35.94亿元,存货占了总资产的56.82%。业界认为,IPO失败的缘由主要就在于库存遭到质疑。

  中国李宁也曾是个经典的反面例子。受库存的拖累,李宁在2012至2014年3年时间里累计亏损超30亿元,倒在了百亿门坎以外。

  2018年开始,李宁携手阿里,拥抱新零售并借势国潮,对门店进行数字化改造,自建工厂,优化供应链,当年底,李宁终究突破了百亿营收的天花板。

  查询安奈儿历年的招股书,可以发现,安奈儿在2012~2016年的5年间,存货账面价值分别为1.66亿、1.83亿、2.13亿、2.31亿、2.41亿元。

  从这组数据很容易看出1点,从2014年开始,安奈儿的存货账面价值稳居2亿以上,且伴随着营收的增长,呈逐年上升趋势。

  2017年6月1日上市后,当年财报显示,存货账面价值为2.969亿元,占公司总资产的27.34%。这个数字还算正常。

  但到了2018年,画风突变,这1数字迅速爬升到4.279亿元,同比增加44.12%,占公司总资产的34.59%;

  2019年,公司合并口径的存货账面价值为4.61亿元,占资产总额的37.31%,其中库存商品3.6亿元,占存货账面价值的77.95%。

  在库存的旋涡里,安奈儿无力出逃。

  02折腾的渠道

  看完了库存,我们再来看看安奈儿是怎样折腾渠道的。

  其实,相比国内其他童装品牌,安奈儿曾有着非常强的优势。

  虽然在范围上,与老大巴拉巴拉1直有着较大差距,但作为国内较早迈入营收10亿元行列的童装企业,安奈儿1度也是风光无穷。

  1996年,1家名为 安尼尔 的童装店在深圳起家。3年后,这家童装店正式注册了 Annil安奈儿 商标,肯定走品牌化的发展线欢迎关注亵服圈路,并自此开始了渠道扩大之路。

  经过20年的布局,安奈儿于2017年在深圳中小板挂牌,当时被业界捧为A股市场 童装第1股 。这也是安奈儿的高光时刻。

  据资料显示,上市前1年(即2016年),安奈儿在全国的门店已到达了1466家,其中直营店952家,加盟店514家,并且在尔后,安奈儿1直坚稳重直营的渠道发展模式。

  与此同时,安奈儿在淘宝、唯品会等电商平台建立了线上销售渠道。

  通常企业上市以后,会凭仗资本的气力,快速扩大渠道,以占据更大的市场份额。但是,这个法则在安奈儿身上是失效的。

  2018年上半年,安奈儿公布半年报显示,门店数量不增反降,跌到了1387家。

  到了去年底,安奈尔虽然已在全国31个省、自治区、直辖市具有门店,但数量仅为1505家,其中直营店1085家,加盟店420家。

  也就是说,从2016~2019将近4年的时间里,安奈儿的门店开开关关,仅净增加了39家。如果粗略平均1下,1年新增店铺仅在10家左右。

  明显,增加直营店比例,虽然有助于增强公司对经销渠道的控制力度,但同时也会带来门店拓展速度慢、运营本钱高等副作用。

  据华经产业研究院发布《2019⑵025年中国童装行业市场调研分析及投资战略咨询报告》显示,我国的儿童鞋服行业整体零售额,已从2012年的1385亿元增长到了2018年2615亿元,复合增速为11.2%。

  预计未来,童装市场范围还会进1步扩大,2019年儿童鞋服零售将到达2939亿元。

  另外,我国童装行业还有1个重要的特点,就是行业集中度非常低。

  据前瞻的1项数据显示,2015年,行业老大巴拉巴拉的市占率最高,但仅为3.91%,排名第4的安奈儿市占率与其并没有明显差距,为3.34%。

  如此大的市场范围,如此低的行业集中度,再加上上市后的资本助力,拿着1手好牌的安奈儿,却没能改变自己 原地踏步 的渠道拓展节奏。

  对此,安奈儿的官方解释是,公司积极调剂店铺结构,拓展购物中心店铺的同时,关闭经营事迹不达标的店铺,逢迎购物中心商业业态的迅猛发展趋势,布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区,加快线下销售渠道转型。

  对照晚成立6年的巴拉巴拉不难发现,安奈儿在渠道方面的动作太慢太纠结了。巴拉巴拉的门店数量在2003年只有区区的110家,到了2018年底,却快速增加到了4981家,翻了近45倍。

  即使在新零售时期,线上销售占比愈来愈高,也不能不承认,线下渠道对企业整体竞争力的影响,依然难以替换。

  03守旧的风格

  在渠道拓展上的守旧风格,仿佛并不是安奈儿某个业务部门的问题,而是安奈儿全部公司的特点。

  而这类守旧1旦蔓延,就会产生行动缓慢的即视感。

  和其他童装企业的成长路径不同,安奈儿是从传统的单店单品牌起家的,它1直强调重视研发和设计。

  从产品来看,安奈儿的设计的确用心,特别是细节的处理,比方儿童裤子的腰部,1般用的是宽松紧带,时间1久,松紧带很容易翻转,舒适度大大降落,安奈儿就在这个位置加车了1条弹丝锁链线,这类体贴让它有了区分于其他品牌的鲜明特点。

  但是,近1两年,随着个性化需求的突起,1些特点服装开始抢占常服的市场空间。

  最明显的1个趋势就是当汉服突起以后,大量新品牌诞生了,比如去年首度加入双11战场的汉服童装品牌 年衣 ,而1些常规衣饰品牌也开始涉足汉服,比如巴拉巴拉于2019年下半年推出了自己的童装汉服系列。

  另外,在全部产品线的拓展上,品牌们开始着手增加新品类,而安奈儿的动作慢了不止1拍。

  当大多数童装品牌,为了增加连带销售率、提升客单价,而在自家店铺增加配饰、包包、鞋袜、用品、家纺等场景化的搭配单品之时,安奈儿线上店铺里的品类仍然少的可怜,除男女和大幼童之分的常服以外,就只有家居服1个品类。

  那末,开头所说的加大研发力度,研发费用增加而致使关键指标下滑,到底体现在了哪里?

  最成心思的是,时下的全民直播风,吹到安奈儿这里时仿佛也转了向。

  在安奈儿东方财富的股吧里,有股民问:安奈儿有无和红合作或展开直播,希望公司捉住直播的风口。

  公司董秘很认真地回答说,安奈儿已在和烈儿宝贝合作直播。该股民又进1步追问,会不会斟酌和1线主播合作,公司会不会自己培养红?

  也怨不得股民们如此操心。去直播间随意看看,很容易就可以发现安奈儿与其他童装品牌在直播上的差距。

  固然,如果就此证明安奈儿不求上进有失公允。最少在去年届时凭本次定货会的约请函便可入场底,安奈儿宣布与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署《基金合作框架协议》,双方拟共同发起1个范围为5300万元的基金。

  官方口径称,基金将围绕公司战略发展方向,聚焦孕婴童行业内优良项目投资,以实现公司产业拓展和生态布局。

  只是据企查查的相干信息显示,方圆金鼎是1家产业股权投资机构。公司成立于2014年,专注于旅游、体育、物联和智能制造等领域的深度产业股权投资,截至2018年底,其投资的57个企业中,租赁和商务服务业为54家。

  看到这里,零售君不由想起了安奈儿Logo上两只高高竖起的耳朵。听说,意味了 Victory (成功)的手势,也代表了安奈儿积极向上的精神。

  只是不知道,在上1年利润大幅下行和今年疫情的两重影响之下,前有巴拉巴拉压着,后有戴维贝拉追逐,安奈儿2020年能跳出泥潭,走向成功吗?

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  杨大筠

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